娃哈哈推新品改走微商路线 欲实现弯道超车

曾经公开称“电商冲击不了娃哈哈”的宗庆后，对于娃哈哈传统的销售模式或正在进行悄悄改变。据媒体报道，娃哈哈4月底联手中南集团于杭州推出了一款发酵乳饮料，这款名为“天眼晶睛”的饮品拥有保健食品批号，目前已面向广大微商、电商正式开启低门槛招商代理活动。

业内人士认为，随着饮料市场的竞争加剧和产品更新速度的加快，仅靠“砸广告铺货”的时代已经结束了，很难再出现类似营养快线这样的大单品，因此选择微商渠道也在情理之中。当下很多大品牌都在试水微商，但微商界良莠不齐，管控不好还会反噬品牌，大品牌进驻微商究竟是逆风翻盘还是沦为“炮灰”还值得商榷。

推新品改走微商路线

“怕近视、眼干涩、眼胀痛、眼疲劳，来瓶娃哈哈天眼晶睛。”娃哈哈这款名为“天眼晶睛”的新品，是一款主打“缓解视疲劳”功效的发酵乳饮料，并通过了国家食品药品监督管理局批准，瓶身上印有醒目的保健食品批号“小蓝帽”标志。根据招商信息显示，该饮料添加了护眼功能成分，包括叶黄素、维生素A、锌元素、牛磺酸等。

实际上，娃哈哈早在2010年就推出过“晶睛”饮料，定位同样具有“护眼”功效，此次推出的产品包装换成了由中南卡通打造的动漫《天眼归来》里的主角。据娃哈哈方面介绍，“天眼晶睛”的全国独家经销商是杭州中南天眼科技发展有限公司。

目前官方并未透露微商代理的价格，不过，根据网上流传出的一份“天眼晶睛”发酵乳饮料微商代理价格表，记者注意到，其中最高级别代理的门槛是代理拿货价为120元/箱，零售价198元/箱，每箱规格为200ml/24瓶，每瓶约为8元上下。

记者在名为“天眼晶睛乳酸饮料”的官方微信公众号中发现，该款产品的微商代理和推广由“娃哈哈天眼晶睛天眼国际”团队在操办。在其介绍中，该团队表示娃哈哈会对微商代理进行渠道保护，比如“娃哈哈的代理商有授权，有自己的下单系统，公司有客服部、售后部、物流部、素材部、合规部等，大管家保姆式服务所有代理商。”并且会严格控价。在提及和其他微商的不同时，该团队表示，一是公司实力强大，有20年品牌沉淀，千亿级销售企业，有品牌商标的保护;二是产品过硬，历时3年研发，品质保证，杜绝假货。

欲借微商实现弯道超车

对于一年推出新品达上百种的娃哈哈来说，此次为外界关注的焦点并不完全在于产品，而是其销售模式。在中国电商研究中心主任曹磊看来，走微商路线，是宗庆后在线下传统渠道日渐萎缩、红利日渐消失的背景下，实现弯道超车的目的。

有数据显示，依靠著名的“联销体”模式，娃哈哈在全国深耕了近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，可以说“有小卖部的地方就有娃哈哈”。在2010年，娃哈哈业绩进入500亿俱乐部，创始人宗庆后立下要达到1000亿的目标。但七年多时间过去了，娃哈哈的千亿目标并没有实现，业绩反而出现了断崖式下滑。

中国工商联此前发布的《2016中国民营企业500强发布报告》显示，2015年娃哈哈营业收入为494亿元，排名民营企业500强中的第70位，相较于2014年收入暴跌226亿元。而在《2017中国民营企业500强》榜单中，娃哈哈2016年营收继续下跌，为455.92亿元。

业内人士分析指出，由于市场环境发生变化，饮品多元化发展已经成为方向，娃哈哈原来的单一战略结构已很难支撑后续发展，不可避免地走下坡路。娃哈哈瓶装水、营养快线、娃哈哈AD钙奶，这些曾经畅销全国的娃哈哈产品的市场份额迅速被挤占，渐渐从货架上消失。据欧睿咨询数据显示，在2014-2016年的3年间，娃哈哈明星产品营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元，下滑明显。

困境之中，娃哈哈近几年频频跨界，业务版图还囊括至奶粉、印刷、零售、机械和奶牛养殖、房地产、无人零售等新产业。娃哈哈于2010年推出高端婴幼儿配方奶粉“爱迪生”，随后在2012年开设首家娃欧商场;2013年，娃哈哈高调进入白酒行业，但以上动作并未溅起太大的水花。自2017年开始，娃哈哈则将开发中老年保健品、中医食疗产品作为下一个突破口，目前其智能化提取工厂已在筹建阶段，而最近则投身无人超市领域，与深蓝科技签订3年10万台,10年百万台TakeGo无人店协议，预计投入成本为20亿元。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，过去，走传统模式的娃哈哈并未有接触过微商，但近几年在经历营收连续下滑后，其已经意识到要进行自我颠覆。

试水微商胜算几何？

在娃哈哈之前，也有不少以传统渠道为大本营的品牌开始进入微商渠道。今年初，蒙牛携大健康产品纤维奶昔牛奶“慢燃”进入微商，洋河在微商也打造了一款无忌健康酒，森田药妆今年初为微商定制推出的燕窝肽润雪漾肌面膜，浪莎前年就已经涉足微商推出自己的微商品牌“金浪莎”。

不过，上述企业对于进军微商都比较低调，记者询问了一家涉足微商的企业相关负责人，欲了解其相关产品销售情况，不过该负责人不愿多谈。对此，曹磊认为，很多大品牌都在试水微商，但外界对微商还是多有争议，微商界也是良莠不齐，像去年杭州滨江出了云集微店搞传销那样的事件，所以企业做微商不愿意分享渠道，不愿意拿出来“晒”，也有这方面的考量。

业内人士认为，微商借助其庞大的人群快速走量，这是不争的事实，也是不少传统品牌看中的原因之一。此外，相比传统渠道，微商渠道可以让品牌商迅速覆盖市场，迅速回款。有数据显示，从市场规模来看，2016年微商行业总体市场规模为3607.3亿元，2017年微商行业市场总体规模达6835.8亿元，增长率为89.5%，增长速度远远领先于传统电子商务等其他商业领域。

“微商有庞大的消费群体以及渠道特征，但从消费端来看，这个产品不可能打造成像营养快线一样的大单品。”朱丹蓬表示，随着宗庆后慢慢退居幕后、宗馥莉逐渐走向台前，娃哈哈对于上市、新零售以及新经营模式上会有一个更加清晰的认知，但在现阶段来看，整体经营改变的可能性不大，当下消费群体已经被精准切割了，要打造大单品的战略也基本不可能了。

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