吃喝X玩乐，从冰雪时光跨界案例看品牌联合策略

翻开每年的经典营销案例排名，跨界品牌联合(Co-branding)的案例往往能在其中占据数席之地。不同领域间的碰撞因其差异性的存在，很容易溅起火花，招人眼球，在此之外还能带来的丰厚的实际效益。一次成功的Co-branding能同时助益短期销售与长期品牌知名度建设，无怪乎近年来这种宣传方式越来越受到商家青睐。

进入新世纪以来，随着消费者需求的变化与市面上产品的丰富，消费喜好也越来越细分化，这对各家企业而言既是商机，可以通过获得特定领域消费者的认同从而扎根于此，建立自己的忠实消费群体;同时也是压力，对商家的产品迭代与宣传策略都提出了更高要求。作为具有拓展新客户、增强品牌知名度、塑造品牌形象、提升消费者忠诚度、展现品牌价值观、获取市场份额、提升销售额、节省一定的营销费用等诸多功效的跨界品牌联合策略，自然就成为一种从品牌方到消费者都喜闻乐见的方式。

跨界品牌联合，指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，赢得目标消费者的好感，使跨界合作的品牌都能够得到收益的营销，最终达成1+1>2的效果。

在此过程中，参与的双方可以互相借助于对方的品牌宣传力，互相借势，互相利用渠道资源，增大宣传覆盖面。同时也通过不同元素间的的碰撞，带出新奇有趣的创意内容，引起消费者的兴趣与讨论，进而引发二次传播与“出圈传播”，完成双方品牌印象的进一步升级与强化。最后，借助于双方应用场景的接点，实现产品的推销与变现。

现今时代，用户的购买路径已经不再是线性的漏斗状，他们不再是“被动购买”而是“主动认知”，他们更加追求产品背后所体现出的生活方式、自身品味、观念价值的呈现，因此在具体的宣发案例中，当代消费者往往按照“5A”客户行为路径理论的过程----Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(闻讯)、Act(行动)、Advocate(拥护)-----去对待一个商品或一个品牌并长期维持，而不再是原来的广告与口碑影响下的短时性刺激消费。

因此，想做好一次成功的跨界品牌联合，关键在于以下三点，即合作双方是否有：

1、相似的消费群

2、相似的文化

3、相似的价值观

只有在这些地方找到互相之间的接点，才能保证双方的联合可以触及目标消费群体的内心世界，激起消费欲望。

以近期参与王者荣耀“五五开黑节”，与腾讯王者人生进行联动的冰雪时光为例，商家就是在这三个地方下足了心思，从而达成了一次成功的“吃喝X玩乐”式的跨界合作。在消费群方面，冰雪时光一直以来都注重于下沉市场的年轻消费群体，店铺选址往往在高校生、上班族等喜欢茶饮消费的年轻人扎堆的地段，而这一部分人群恰恰也是手游市场的最大用户群体。在消费文化方面，这一部分年轻玩家群体虽然有着会精打细算，量入而出的一面，但也有着会为喜好的事物大量“氪金”，用喜好程度而非价值衡量消费的一面。在价值观方面，通过对双方品牌理念的提取，结合手游“无处不团，有你才赞”的slogan，冰雪时光也提出了“有料有团，有你才赞”的slogan，既是对“五五开黑节”这一从团队“开黑文化”所引申出的社交理念的反映，也融合了冰雪时光自身产品线“有料”战略的宣传，通过这种方式对消费者产生潜移默化的影响，让手游玩家与茶饮用户的身份可以合二为一，打通次元壁。

为追求联动效果，冰雪时光也花了不少心思，一方面做好线上，通过游戏客户端内部宣传与相关入口，引领玩家在打完一局之后，可以用一杯用料丰富、价格实惠的杨枝甘露椰椰或波波多肉葡萄一解语音交流后的口舌之燥，同时也用游戏皮肤的抽奖吸引对于外观收集感兴趣的玩家前来消费;一方面发力线下，冰雪时光特意在济南开展了王者荣耀“五五开黑节”主题店周末快闪活动，用装扮一新的王者主题店面与漂亮的coser小姐姐打破次元壁，吸引忠实玩家前来打卡。而店内提供的专属免费皮肤、免费英雄与免费满级铭文等店面专享福利，也给了游戏玩家一个呼朋引伴前来线下开黑的理由，这也对应了“五五开黑节”这一游戏社交节日的文化主题。

“卖货”对品牌而言固然非常重要，但卖货带来的多为断点式的流量，只有塑造与打响品牌声誉，才能带来稳固的流量池。对经营者而言，跨界品牌联合可以用四两拨千斤的方式撬动流量和裂变，在此过程中，如何将自身的品牌价值与联动对象深入结合，并且将其体现在实际销售场景上，建立起双方消费者对品牌共同价值观与文化的认可，从而获得参与活动的新老用户持续的关注、喜爱、购买和推荐，为品牌建立起足够深的“护城河”，是当今时代一个非常值得思考的营销课题。

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