王老吉申请“万试大吉”等多个高考相关的商标

据悉，王老吉注册的商标属于广告销售类，并不会影响到消费者日常的使用，反而可以给消费者提供更好的品牌服务。对此，不少网友都纷纷点赞了王老吉的版权意识，称其十分“会玩”。据王老吉内部人员吐露，此前做高考大吉定制罐的时候，需要在罐身印上金榜题名等字样，但随后了解到金榜题名已经被人注册了商标，所以才有了品牌后面注册xx大吉的一些列动作，可见版权意识是一个商业化品牌的根本，也是品牌重视知识产权的重要体现。

与此同时，在微博、抖音等各大主流社交平台，王老吉的高考定制罐也一举成为了2022年新型的高考打Call神器，被网友玩出了圈，甚至还无形中形成了一场创意比拼，有老师学生拿着王老吉高考定制罐玩萝卜蹲给高三学生加油打气的，有健身教练编减压版加吉操的，有舞蹈博主跳加吉舞送祝福的，甚至还有清华北大学生拿着高考定制罐为学校招生的……

所有的动作都指向明确，继上次的百家姓罐火了之后，王老吉的高考定制罐又被网友选中了！其在天猫和官方小程序商城上线发售三款高考定制罐，再一次按下了出圈键！

关于王老吉的定制罐，其实不少人都会好奇：它到底为什么会火？到底为什么会一而再再而三的火？为什么关注度会这么高？按照普遍的市场规律来看，爆款产品可遇不可求，那么王老吉高考定制罐的火爆，真的是偶然事件吗？

其实，以业内人士的角度来看，王老吉高考定制罐这次被广泛关注绝非偶然，而是品牌的厚积薄发。这其中离不开王老吉市场表象背后的战略逻辑，接下来笔者从“产品—场景—情感”三大维度做一个系统的分析。

以创意赋能，产品本身就是最好的广告

事实上，最好的广告真的就是产品本身。王老吉这几次的爆火都不是借用明星，借用各种大ip，因为王老吉产品本身就是大ip，国民度相当高，试问有几个人不知道有个产品叫王老吉。虽然定制并不是一项全新的服务，但是如果将这个定制创意放在小众一点的品牌未必能够广泛出圈，但放在王老吉就可以，基础还是因为其产品本身关注度够高够广，再加上其贴合产品本身做的大胆量身创意，爆火就不难理解了。王老吉定制罐创意如何大胆，列举几个例子。

早在直戳考生痛点的高考定制罐之前，去年春节王老吉就凭借一款百家姓图腾罐火遍全网，改名为李老吉、陈老吉、潘老吉、马老吉的百家姓氏的“x老吉”备受网友推崇，屡次登上热搜，一夜卖断货。这里面有个最直接的爆点就是“与我有关”，当消费者拿到属于自己姓氏的王老吉后，就瞬间传开了，热搜效应也就来了。有一个品牌肯为我改姓？前所未闻。当即网上就流行开了一个段子，“王老吉太狠了，走山寨的路，让山寨无路可走”。

去年还有一个事情就是王老吉注册商标，很少听说一个品牌因为注册商标上热搜的，而王老吉因为这事一年被推上了两次热搜。一次是去年2月注册百余个姓氏商标，一次是去年7月，申请注册“新婚大吉”“新年大吉”“开机大吉”“满月大吉”等20多个商标。王老吉把定制场景直接瞄准到各类喜宴礼品市场，这一举动直接表明了王老吉的品牌主张，即王老吉希望陪伴人们生活中的每一个吉庆时刻。要不说王老吉胆大心细，它要做的不止是满足人们的饮用需求，它还想要与人们精神上互相依偎。

而今年的高考定制罐也是可圈可点。在文案和设计上，王老吉就进一步贴合高考语境，不仅推出不同学科为“高考学科罐”产品带来更加具有针对性的个性化消费体验，“高三班吉罐”和“万试大吉罐”更是用了谐音梗，有着“万事大吉”、“高三班级”的创意表达，深度符合消费者的个性化需求。除了个性化以外，高考定制罐还有个很牛的特点就是“博爱”。语数外政史地所有学科一科不落，不管你是学文科还是学理科，都有的选择。班级罐更是厉害，不管你学校设置多少个班，照单全收，高三（1）班？天猫旗舰店直接买！高三（22）班？天猫买不到现货可以去王老吉官方商城微信小程序定制，想要哪班吉定哪班！怎么？你今年不是高考？那上线个万试大吉罐，中考高考期末考，考研考公务员考教师资格证……都可以！所以你以为王老吉做的是高考定制罐，其实王老吉做的是更多注意力。

创造情绪与价值共识，让场景得以增量

有了创意产品作为媒介，王老吉就于无形中创造出一个又一个增量场景：百家姓图腾罐来源是根据王大有先生著作 《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作，引发消费者对传统文化的共鸣；“新婚大吉”、“新年大吉”等定制罐精准聚焦到生活中每一个喜庆场景；高考罐为消费者提供了既趣味又不失心意的考试应援方式......

毫无疑问，王老吉的成功之处就是通过产品的可玩性、趣味性、纪念性，让场景得以增量，其创新式的专属定制罐为大众创造了一种情绪与价值的共识，帮助受众人群开阔视野或引发共鸣，通过产品的可玩性、趣味性、纪念性，让场景得以增量，成功吸引大家为产品而买单，从而为品牌本身也带来了增量价值。

以“吉文化”搭建沟通桥梁，让用户产生情感共振

当然，王老吉的众多定制罐吸引人的点还在于，其赋予产品物理以外的价值，将王老吉品牌自带的“吉文化”融入到不同的场景中，用罐身与消费者实现情感的对话，从而潜移默化实现销售提升和扩大品牌的影响力。

一方面，得益于一系列有梗有趣的定制罐，除却其承载的各种美好祝愿之外，它进一步拉近了品牌与消费者的距离，通过罐身DIY形式让用户能够充分地掌握话语主导权，利用个性化定制进一步激发用户分享欲，在罐身内容之外赋予定制罐更强大的社交货币属性，从而令产品在年轻圈层破圈中快速传递。

另一方面，王老吉自带的“吉文化”刚好呼应了中华传统文化，而王老吉通过一系列的定制罐，借由一次次的罐身焕新，已经构筑起了自己的“吉文化”个性IP，它不仅成为王老吉刻在底子里的品牌基因，也成为能与消费者产生情感共鸣的文化沟通桥梁，形成更高层次的情感共振，从而助推价值消费水涨船高。

结语

一次又一次火爆，让大家都觉得王老吉是“营销鬼才”，但笔者却觉得，以“品牌运作高手”这个词形容它更为合适。因为无论是玩法创新还是价值赋能，王老吉始终在以产品硬实力为托底，以“吉文化”为中心，在不同的市场语境之下创造出更多元更个性的品牌护城河。而在这个过程中，王老吉亦完成了从“怕上火”的功能属性到“吉文化”的品牌文化资产沉淀。高端品牌卖文化，这才是巨大的品牌复利。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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